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布艺连锁店诊断案例

发布时间:2019-11-28 21:17:35

布艺连锁店诊断案例

雅赫布艺是青岛市的一家布艺连锁店,主要经营窗帘和市内布艺装饰用品,其在青岛的连锁店有十几家,经营的产品是中高档产品,其发展过程中遇到了瓶颈,本人负责为该企业做营销From 诊断。在青岛,雅赫是青岛最大的布艺连锁店之一。在跟雅赫布艺的孙总谈过之后,我掌握了主要信息该企业 品牌造不好,销量上不去 。 我对该企业员工和消费者进行了抽样问卷和面谈调查,得出了以下结论:1、雅赫想成地区领导品牌,但是换了几届老总均未在消费者心中建立起知名品牌形象,雅赫产品并未成为消费者的首选布艺家装产品。2、产品销量增长缓慢,企业营销手段单一,很少运用营销组合来提升连锁店的销量,不会运用公关来提升品牌知名度。这个企业的问题比我所碰到的其他企业的情况较特殊,首先是该企业想做区域老大,但是品牌却并没有深入人心;其次是销量是区域领先的,但是销量却很难再有突破;再次是老总是一个有能力的女强人,但是公司缺少专业营销人员,没有市场部专门负责渠道开发品牌塑造的团队。本人针对此企业较特殊个案做了营销策划。本案策划全脚本如下。 雅赫企业诊断 企业优势调查:雅赫布艺在青岛市场上竞争对手较少,雅赫布艺重视人才,重视管理,重视 以客户心理 为导向的营销战略,能够抓住有钱人的心理 我不在乎钱,我在乎的是时间和品味 。 劣势调查:雅赫布艺尚未建立自己的品牌。雅赫布艺在青岛人眼里还未被视为第一选择或针对某一人群的特定产品。产品定位不够清楚,产品特色不明显,差异化竞争优势不明显。鉴于现今市场的无序性,只要抓住机会,合理的运用营销策略,霸占市场份额理所当然。 机遇调查:青岛布艺市场没有领头羊,青岛人喜欢浪漫,已婚人士追求品味,用于家具装饰的费用较高,在装饰上一部分人想花钱但不知道怎么花。 挑战调查:大的布艺品牌商想在青岛找加盟商,新的行业进入者虎视眈眈。 营销目标: 1、在现有的市场份额的基础上实现销售量在8个月内翻一番。 2、提高雅赫品牌的美誉度和知名度,建立青岛人心中的第一品牌。 产品定位: 以中高消费阶层为主(月收入在3000元到10万元的客户)。公司的主营产品以中高档产品为主,在部分工薪阶层密集的区域店面要有适合普通消费者(月收入1000元到3000元的客户)的特色产品,产品要有针对性。 品牌定位陈述:雅赫布艺传达您成功的信念,显示您高雅的品味,给您温馨的感觉。 市场细分成: 贵族人的高贵型、学问人的学识型、商人的富有型、权贵人的名利型、及中层阶级(中等或中等偏上收入水平的城市人)的品味型,兼顾普通消费者的温馨型(因情况只在部分分店中有销售)。 具体方案: 1、将现有的产品归类,分成差异化鲜明的布艺家装套餐。我们将布艺家装套餐分成:(1)高贵型、(2)学识型、(3)富有型、(4)成功型,(5)品味型,(6)温馨型。 2、为客户提供个性方案。包括:房间科学配色,专门为别墅毫宅设计的布饰合理搭配方案,专业房间布置,家具合理摆放;人性化售前服务、免费咨询并开通800免费咨询服务、免费上门设计、免费送货上门、跟踪。 3、克服营销短视症:不但买窗帘等家装布艺还买家装方案和家居装饰,开发新产品,开发的新产品必须是竞争者所没有的,如沙发套、挂花挂画、门帘、电视套、专门为小孩设计的泡沫地板、专门为女人设计的闺房装饰等。 4、宣传造势:鉴于企划运作资金有限,找大名气的代言人成本过高不出名的代言人效果又不好,故我们搞了一个中国青岛2004年最成功人士评选活动。本次活动由雅赫布艺和青岛信息港合作,结果公布在上。评选候选人员包括商业、政要、事业单位、优秀工人。并把此次活动冠名为 青岛雅赫2004最成功人士 评选。之后从中选出了前三位最成功的人士给雅赫做代言人。本次活动前后共花费人民币5万元。 5、广告:在青岛人眼里最羡慕的人为雅赫打造品牌之时,我们迅速地展开广告策略。选择的媒体有:青岛1台、半岛报纸、财经报纸。并设立路边广告牌,广告语是 传达您成功信念 ,来传达雅赫是成功、高雅的象征。广告投递我们采取了一波未平一波又起的策略,即广告投递按照全年预算费用分四个阶段爆炸式、持续式投放,每三个月一个阶段,每阶段费用为2万元,全年广告费8万元。 6、公关:为了更好地塑造品牌公关也不能少。(1)我们以现金的形势资助了青岛大学和青岛海洋大学的 成功 大学生,(2)为 成功 教师赠送家装布艺,(3)为 成功 的母亲赠送家装布艺(4)为 2004最成功人士 赠送家装布艺,同时在报纸上进行软文宣传。 费用预算 产品研发费用:10000 代言人费用: 50000 广告费用: 80000 公关费用:26000 费用合计: 166000 战果:通过该营销策划达到了营销目标。建立起了青岛人心中的雅赫品牌。实现了品牌定位 创造成功、传达高雅、彰示品位、宁造温馨 。实现了销量突破,霸占了市场。

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